没有一只LV,在日本根本活不下去

原标题:没有一只LV,在日本根本活不下去

这段时间做的LV推送有点多,我的一个日本朋友吐槽说:“你们现在比日本人都要喜欢LV了”。他一说我这才想起有很长一段时间,日本人和LV这个牌子几乎是绑定在一起的。

在我还不知道路易威登是什么牌子的时候,就已经听到过这些半真半假的传言了。

在自媒体的标题中,存在着另一个日本

在90年代,日本创造过一组令人瞠目结舌的数据:40%以上的人拥有一个LV,在女性中,这个数据达到了92%。对这组数据没概念?2016年的时候日本智能手机普及率仅仅39%,2019年才刚刚突破70%。这意思就是,日本人或者说日本女人,宁愿不用智能手机都要拥有一只LV。

“有两种人在日本活不下去,一种是对生鱼片过敏的人,一种是不买LV包的人。”

那么日本人到底为什么那么喜欢LV?现在还喜欢吗?而LV对日本又有什么特别的情愫呢?今天就来一探究竟。

买奢侈品最重要的一点就是要有钱。

1970年开始,日本进入经济腾飞时期,当时的日本人把劣质的“霸道总裁文”桥段搬到了生活中:

最先发现这一商机的就是LV。1978年,在世界上只有 ‍‍里昂和巴黎两座城市设有门店的路易威登把东京当成了进军世界的 第一站

他们成功了。

1977年,LV的全年收入是1200万美元,而1978年,LV仅在日本地区9个月的营业额就达到了580万美元, 日本人贡献了LV近一半的销售量而这个时期的中国则正直“改革开放”,人民还未进入享受物质生活的时期,因此日本成为了LV亚洲销售市场的最强主力。

LV在日本的成功让亚洲市场第一次引起奢侈品牌的注意,从此之后进入了疯狂开店圈钱的模式。1979年,第一个所谓的“高档”服装品牌进入中国,它就是皮尔卡丹。

不过对日本人来说,经济并非决定性因素, 比如在2008年前后的金融危机期间,全世界仍然有一半的奢侈品都卖给了日本人。

而LV作为发掘日本市场的“哥伦布”,自然也受到日本人更多的喜爱。

那时候也是日本人买买买最疯狂的时候,很多时尚老炮儿至今都忘不了被日本人支配的恐惧,“成群结伴的日本人涌了进来,无礼又吵闹,呼朋唤友抢购新款。我反复确认了好几次,自己真的是在LV的精品店,而不是卖山寨彪马的跳骚市场”。

日本人不仅有钱,还“擅于”从众,“朋友们都买了,那我也只好跟着买”。日本是个准单一民族的国家,这就意味着他们的从众心理非常严重。在很多时候,LV就相当于一个身份证,你可能不喜欢它,但是你不能没有它。

更多时候,LV代表着一个日本人的生活状态,“如果你没有LV,别人不会认为你是不喜欢,而是会在背后说你买不起。”

有些日本媒体坚称,LV的标志性性Damier就是取材于日本的市松图案。Monogram的图案则取材于日本的家徽。所谓的市松图案,是当时日本女孩流行的服装样式,最早起源于歌舞伎佐野川市松的戏服图案。而日本的家徽,因为在世博会展出过。

左:LV Damier纹样 右:日本的市松图案

左:LV Monogram纹样 右:日本的岛津家纹章

从对比图来看,日本人确定不是在碰瓷?众所周知,Damier的出现纯粹是为了防伪,而Monogram老花取材源自于意大利威尼斯教堂上的图案。不过不可否认的是,LV的设计风格和日式审美确实有相同之处。

相同的审美自然能擦出很多“两情相悦”的火花。

除了早早就进入日本市场之外,LV还做了很多取悦日本顾客的事,比如LV的东京旗舰店就是 全亚洲最大、此前风靡全球“的飞行、航行、旅行”展东京是LV选中的 第一个亚洲城市、以及 全球首家LV咖啡馆Le Café V更是开设在了大阪的旗舰店内......

24小时营业的Le Café V咖啡厅

此外,跟LV 合作最多的也是来自日本的艺术家和设计师们。比如曾经的村上隆、草间弥生、川久保玲、藤原浩……

LV的设计们对日本文化也是青睐有加,现任女装创意总监Nicolas Ghesquière就曾经说过日本是他找寻灵感的 首选地

2018年早春秀,他就在设计上致敬了山本宽斋,并把发布会地址选在了日本美秀美术馆。

我记得很清楚的是,那一季的单品上全是日本典型的隈取图案、武士纹样、歌舞伎元素,颜值高到不行。

而男装创意总监Virgil Abloh更是一上任就拉着日本设计师,APE主脑Nigo做联名,并且坦言Nigo是自己的人生导师。实实在在地撒了一地的狗粮。

“当人人都拥有这个品牌的时候,这个品牌将不再拥有价值”

试想一下有一款包,你姥姥用你妈用,你大姨用你班主任也用,跳广场舞的大妈人手一个,你能对这品牌产生多大的好感?

或许,你只会觉得这个包土。

“路易威登是不是很土?”

尤其是最近几年,日本断舍离的文化走向越来越明显,不买车,不买房的日本人对奢侈品脱敏,人们正在褪去对LV的喜爱,而把目光转向不那么昂贵,又可以彰显自己个性的快消品牌上。

不过在经历了一段时期的低迷之后,日本的奢侈品消费又出现上涨的趋势。Dior和Valentino、BV这样的一线品牌依然在争夺日本的市场。而LV也在今年2月1日在大阪开设了新的旗舰店Maison Osaka Midosuji。

Maison Osaka Midosuji是全球首家集于设计、展览、体验和餐饮于一体零售商店。前面说到的世界上第一家LV咖啡厅就在这里面。

而中古店里堆满的LV二手包,似乎也预示着这个牌子依然制霸着日本的奢侈品市场。

日本最大的二手奢侈品买卖店大黑家的数据,LV总在第一名

当然这其中少不了中国人为日本中古市场所做出的贡献,而事实也说明 中国正在接替日本,成为世界上最大的奢饰品消费国。包括LV在内的各个品牌都有意讨好中国,在作品中加入中国元素。

其中有一些优秀的案例,比如Burberry的新年限定款红围脖,LV的编制麻袋,Gucci的绣花鞋……

不管是在日本还是中国,LV都为自己的销售额投入了不懈的努力。其实对于LV来说,品牌本身就自带闪耀的光芒,即使不营销、不推广我们都不会停止买买买,不是吗?

文末一个小互动:你认为对于LV的喜爱,日本人和中国人到底谁更胜一筹?

本文编辑:老梅

美术编辑:耳东东

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